原标题：AIGC专题：把握AIGC内容变革机遇，颠覆、重塑与繁荣（附下载）

今天分享的是AIGC系列深度研究报告：《AIGC专题：把握AIGC内容变革机遇，颠覆、重塑与繁荣》。

（报告出品方：中国银河证券研究院）

报告共计：37页

海量/完整电子版/报告下载方式：公众号《人工智能学派》

一、2023 年复盘&2024 年展望：颠覆式创新，内容生产进入新时代

（一）2024 年看什么？AI 赋能前景尽可期

政策端持续加码。2023 年 8 月 15 日，网信办联合发改委、教育部、科技部等 7 部门公布的《生成 式人工智能服务管理暂行办法》正式施行。该办法为国内首个、全球领先的生成式人工智能管理条例， 包含了对人工智能技术及其在应用中可能出现的个人信息、道德伦理、安全隐患、算法歧视等问题的 宏观把控，强调发展与安全并重，防范 AIGC 发展中带来的各种类型的潜在风险，促进 AIGC 健康、高质量、可持续发展。政府积极参与 AI 行业的建设，响应之快，参与范围之广，层次之深是前所未有的， 在政策利好的大环境下，我们认为 2024 年 AI 产业将不断快速发展。

年内 AI 大模型密集发布，国产模型迭代加速。阿里巴巴、腾讯、百度、科大讯飞等多家厂商在年 内发布了 AI 大模型。部分大模型已经在国内开放服务：8 月 31 日，首批通过《生成式人工智能服务管 理暂行办法》备案的大模型产品开始陆续向全社会提供服务，包括百度的文心一言、抖音的云雀、百 川智能的百川大模型、智谱华章（清华系 AI 公司）旗下的智谱清言、中科院的紫东太初、商汤的“商量 SenseChat”、MiniMax 的 ABAB 大模型、上海人工智能实验室的书生通用大模型等。我们认为大模 型对社会开放服务，一方面有助于用户利用 AI 大模型产品来完成部分任务，提高效率；另一方面对于大模型本身而言，各式各样的用户提出的任务不仅会为大模型提供大量训练素材，同时可以反哺大模型进步。

多模态 AI 应用落地，AI 应用生态构建中。多模态 AI 大模型除了能够理解文字，还能够理解 图片、语音、视频等更加复杂的信息。多模态的 AI 大模型可以帮助用户处理更加复杂和多元的问 题，进一步拓宽了 AI 大模型的应用场景，2023 年的 AI 相关应用下载量也同比大幅增长，半年下 载量已经超过 2022 全年。多模态功能已经成为各大 AI 应用的“必争之地”：ChatGPT 的多模态 功能开放；Meta 推出 AudioCraft，通过 AI 生成音乐；谷歌 Bard 及必应机器人均已部署多模式功能；苹果也在试验 AI 生成语音 Personal Voice。我们认为，在算力芯片不断迭代的前提下，2024 年 AI 多模态应用与 AI 大模型将呈现螺旋推进的态势，相互推动，共同构建 AI 应用生态。

OpenAI 开启 AI 应用新时代。2023 年 9 月 25 日，OpenAI 宣布对 ChatGPT 进行重磅升级实现看 图、听声音、输出语音内容三大功能，此次 ChatGPT 实现看图、听声音、输出语音内容三大功能，或 进一步带动多模态大模型发展。2023 年 11 月 6 日，OpenAI 在旧金山成功举办了首届全球开发者大会 “OpenAI DevDay”，推出了性能强大的新型模型 GPT-4 Turbo，并展示了 ChatGPT 的多项升级功能。 借助 GPT Store 和 Assistants API 等工具，OpenAI 能够针对用户特定需求打造专属智能助手，使得定 制和使用 AI 应用变得更加普及，开启了 AI 应用的新时代。11 月 10 日，自定义 GPTs 功能开始对 所有 ChatGPT Plus 全面开放。即使官方的 GPT Store 还未上线，11 月 10 日 9 点到 19 点，短短 10 小 时内，用户上传到第三方网站“GPTs Hunter”中的 GPT 助手数量从 1114 个上涨到 2369 个；开放仅一 周时间 GPTs Hunter 已经收录了 1.5 万个 GPTs，并且还在持续增长。据第三方网站 allgpt.co 的统计， GPTs 的上传速度高达三分钟一个。AIGC 在文本、图像、代码、音频和视频等领域均展现出了强大的 能力，国内 AI 大模型的应用场景正不断得到拓展，我们认为 2024 年中国的 AI 应用有望进入大爆发时代。

2024 年行业投资策略：随着国内外大模型保持高速迭代、应用持续升级，大模型备案落地，国内应用也将有所突破，站在 AI 浪潮下新一轮科技周期的初期，我们持续看好 AI 发展的长期产业趋势。 无论技术如何发展，在传媒互联网领域优质内容永远是稀缺资源，而由 AIGC 引爆的内容端生产力革命不论是在短期降本增效还是在中长期创新赋能方面均有持续驱动，展望 2024 年，我们认为受内容供 给侧改善最明显的两个赛道，游戏和影视行业将率先验证 AIGC 降本增效，提高付费意愿上限的逻辑。

二、游戏行业：AI 重塑产业链，新产品周期开启，新赛道增量可期

（一）AI 赋能游戏产业链，助力产业全面降本增效

游戏作为集合了文字、图像、声音、视频等内容形式的商业化应用，有望更好地在研发端利用多 模态大模型的能力，AI 对游戏行业的长期催化作用值得看好：经过技术探索和商业化落地，AIGC 技术 已被广泛应用在游戏资产生成，仿真场景渲染等多个环节。遵循供给端降本增效，需求端革新交互体验，挖掘用户付费意愿的逻辑，我们认为，AI 技术将通过 AIGC 工具（绘画工具、文本创作、语音合 成等）和 AI 工具来对游戏行业全产业链条进行重塑：

1）创作端：传统的游戏创作端存在着资源生成效率低、成本高昂的痛点。特别是在美术资源的 制作上，高质量的 3D 模型和纹理的创作往往需要大量的手工艺术家工作时间，这不仅使得游戏开 发周期延长，而且大幅度增加了开发成本。在 AI 技术的加持下，游戏创作将在自动化内容生成（如 AIGC 绘画工具和 3D 模型生成）方面发生根本性的变革。具体来说，AIGC 可以通过生成算法自动生成地图、关卡设计、任务等游戏内容，分析玩家数据并进行游戏平衡性调整等，提高开发效率和游 戏多样性。

2）运营端：在游戏运营方面，AI 技术可以通过智能 NPC、智能 BOT 和掉线托管等应用，解决现有运营工作杂、营销转化弱的难题。例如，AI 可以帮助处理违规审判，通过学习判断何为游戏内 的违规行为，自动化处理大量的审判工作，减轻运营团队的负担；AI 也能实现平衡匹配，通过分析 玩家的技能水平和游戏习惯来优化匹配算法，从而提供更公平、更有趣的游戏体验；同时，对局陪 伴系统能够为玩家提供虚拟的游戏伙伴，增强游戏的社交和互动性。在游戏营销方面，AIGC 可以通 过用户行为分析、客户服务与反馈、营销预测和广告优化等方式，提高营销效果和 ROI。

3）生态端：在游戏生态构建上，AI 技术的应用将有助于优化用户体验和增强运营工作的自动化，解决游戏体验同质化的痛点。AI 可以通过精准的数据分析来提升营销转化率，为运营团队提供 决策支持，并帮助他们识别和培养潜在的用户群体。此外，AI 在内容审核和社区管理方面的应用， 如自动化过滤不良信息，也将成为游戏生态健康发展的重要支撑。最终，这些进步将推动游戏行业朝着更加智能化和个性化的方向发展。

综合应用 AIGC 技术可以降低游戏开发成本和人力投入，同时提升游戏的创新性、个性化和用户 体验，增加游戏产业的商业价值。此外，游戏+AI 在智能 NPC、AI bot、结合 AIGC 的玩法创新等领 域有望逐步落地，进一步提升用户体验和付费意愿，打开游戏整体收入增量空间。

降本：首先，AI 为游戏美术和程序应用方面提供了高效的工具和算法，能够自动化处理游戏开发中的基础重复性工作，例如通过使用 AI 生成的游戏场景、角色模型和特效，加速游戏制作流程，大幅减少人工制作的时间和成本。其次，游戏开发者能够利用大规模 AI 模型和垂直领域小模型，快速生成高质量的代码，提升研发效率并降低开发成本。此外，AI 技术还可赋能游戏音乐，AI 生成的动态音轨 能根据玩家的行为和游戏进展自动调整，节省音乐制作成本。例如，初创公司 AI Music 开发了一个“无 线音乐引擎”，可以生成根据用户的使用场景或心情而变化的动态音轨；随后它被 Apple Music 收购， 以进一步增强 Apple Music 的服务功能。

增效：游戏中 AIGC 技术的应用能为 NPC 赋能更加智能和真实的交互特征，使 NPC 的战斗策略、 “人”格特征、自由对话等智能化。例如，网易率先将 AI 技术应用在了《逆水寒》的捏脸、战斗、剧 情等多个方面，取得了市场积极反馈。在基础设定上，伏羲实验室和密歇根大学研究人员共同研发的 MeInGame 技术，甚至允许玩家上传图片以实现想要的目标面貌。在玩法上，千人千面的故事逻辑从底 层系统上重新构建了玩家体验。玩家不仅可以和 AI 队友一起下副本，还能随处碰见 AI NPC，直观感 受到 NPC 独特的人设与富有内涵的游戏世界观，提高游戏的可玩性和重复率。AI NPC 能够根据玩家 行为和游戏历史对玩家做出个性化适应，为不同的玩家推荐更加个性化的游戏内容和道具，从而提高 ARPU 值。在游戏运营和营销方面，AI 能够通过分析玩家反馈和测试数据，优化游戏版本和更新内容， 提升游戏品质和用户满意度；AI 还能生成用户画像，了解玩家的消费能力、游戏偏好和活跃度等信息， 帮助游戏公司实施精细化运营和营销策略，根据玩家数据和行为进行投放广告和促销信息，提高用户参与度和付费转化率。

目前超六成头部国内游戏企业明确 AIGC 布局。据伽马数据 2023 年 7 月的《中国游戏产业 AIGC 发展前景报告》，中国游戏应收 TOP50 企业的 AIGC 布局率达到 64%，其中 27 家企业深入探索 AIGC 对于自身游戏业务的促进作用，计划将 AIGC 投入到游戏研发、营销、运营等游戏产业全流程应用层 面；12 家运用 AIGC 相关技术，为其他行业或企业提供解决方案，解决更多其他产业的问题；9 家企业重点布局数字人/元宇宙领域，探索 AIGC 技术热门应用方向。

（二）新产品周期：游戏储备丰富，关注确定性增长机会

1. 丰富优质新品打开业绩上行空间

游戏大盘持续回暖。根据伽马数据，2023H1，中国游戏市场实际销售收入 1442.63 亿元，环比增长 22.16%，同比下降 2.39%；中国游戏用户达 6.68 亿，同比增长 0.35%，达历史新高点；移动游戏市 场实际销售收入 1067.05 亿元，环比增长 29.21%。自 2023 年 3 月以来，中国游戏市场收入同比环比皆 持续改善。2023 年 8 月，中国游戏市场实际销售收入 292.26 亿元，环比上升 2.15%，同比上升 46.08%， 同比增长幅度再次扩大，保持连续增长趋势。其中移动游戏市场实际销售收入 228.51 亿元占据大头， 环比上升 3.35%，同比上升 63.73%。

优质项目储备充足，新游密集上线将贡献业绩增量。2023 年游戏行业版号发放逐渐常态化，各游戏厂商储备游戏陆续上线，游戏产品新周期开启。叠加上线运营周期正常化和游戏收入确认的滞后性， 我们认为：各公司在下半年和明年初上线的多款游戏或将在 2024 年开始确认收入，为游戏行业带来新一波利润增量。

2.游戏行业内卷加剧，精细化运营或打破买量依赖成趋势

游戏行业进入存量时代，新游内卷加剧。据游戏财经汇不完全统计，2023 年 1-8 月，22 家上市公 司在国内市场一共上线了 48 款手游。48 款游戏中，约四成产品曾经一度跌出 iOS 畅销榜 TOP200，35%的产品上线 2 个月就跌出畅销榜 TOP200。在“宅红利”消退、新品频出的背景下，游戏增速放缓，获 客难度加大，上线时间较长的存量产品，也面临着生存空间越来越拥挤，被迫“内卷”的窘境。每个 游戏都争夺有限的用户时间和注意力，用户选择的余地更大，游戏公司要吸引并成功留存用户变得更加困难，需要更高质量的内容和用户体验才能吸引用户留存和付费。

供给侧拥挤导致新游买量逐渐成为获客的“必选项”，游戏投放数据飙升。据 Dataeye 数据，2023 年上半年在投手游突破 1.5 万款，增长 6.3%；去重素材量超 1300 万，同比、环比接近翻倍。微信小游 戏在投产品近 1 万款，环比增长 26%，与 APP 相比仍有一定差距，但增速稳定；投放素材量超过 500 万组，较 2022 年下半年增长约五倍，创历史新高。随着下沉市场成为获量主要用户池，叠加用户个性 化、圈层化情况广告主对于潜在用户的精准感知越发困难，尝试性生产素材、二次剪辑拼接、尝试性 投放情况较多，整体素材使用效率仍不高，不利于精准获客、提升转化率。

买量策略推升销售成本，压缩盈利空间。由于市场上同类游戏的供应量较大，游戏公司为了获得 更多用户，通过买量策略进行大规模营销，即通过增加广告投入、促销力度等方式来争夺玩家市场份 额和提高游戏销量。然而，随着市场竞争的加剧，广告平台上的买量成本也相应上升。买量成本上升 意味着游戏公司需要投入更多的资金来获得用户流量，销售费用增加，盈利空间缩窄，造成行业整体 利润率的下降，业绩未充分释放。从各游戏公司披露的半年报中可以发现，多家游戏公司上半年销售 费用大幅增长。如巨人网络上半年销售费用达 5.6 亿元，同比增长超 4 亿元，涨幅达 270.9%；其中， 广告宣传费用约 4.1 亿元，占总销售费用约 73.2%。此外，IGG、中手游、祖龙娱乐、冰川网络、完美 世界等多家公司销售费用增长达到 40%及以上。

随着新产品周期开启，原已内卷的买量赛道竞争将加剧，仅靠买量难以突破流量图层和留住深度玩家，精细化运营或助推公司冲出重围。在买量成本逐渐升高、用户对“诈骗式”广告接受度持续下滑的情况下，游戏厂商需要思索更多元的获量和变现模式，精细化运营是游戏厂商必须选择的路径加强对游戏内容和体验的精品化打磨,才能凭口碑和差异化开拓新的增量空间,获得更长的生命周期，头部研发内容优势公司拥有业内一流研发团队、丰富的优质内容研发经验，更有能力通过自身的实力来打造具有差异化和品质保证的游戏产品，获得口碑和用户认可。因此，更有可能提前验证“买量时代已过，优质内容为王”的逻辑。

关注各公司策略，多家大厂求变，摇脱买量依赖。腾讯游戏开始借助字节系流量进行推广，旗下多款产品通过拥抱字节流量平台，实现更高效的获量和营销，扩大覆盖范围并吸引更多的下载量。与此同时，雷霆游戏和冰川网络等传统买量厂商为了降低成本和提高效率，削减了买量素材投放。相比之下，米哈游和网易相对稳定，不依赖买量，通过投放平稳来稳定市场。总的来说，游戏公司根据市场需求和自身情况灵活调整推广策略，以实现最佳效果。

（三）新赛道：VR 游戏、小程序游戏、真人互动游戏发力加速

1. VR 游戏：硬件加速发展，VR 游戏或乘东风起

VR 硬件持续选代，硬件基数不断扩大。自 2022 年下半年开始，VR 硬件的送代加，全球主要)商均先后发布 VR 新品，带动 VR 硬件基数不断扩大，为 VR 游戏的发展定硬件基础。据 wellsenn.2022 年下半年至 2023 年上半年，全球 VR 硬件出货量约 805 万台，其中国内 VR 出货量约 95 万台。

分季度来看，今年一二季度的 VR 出货量呈现同比较大幅度的下降，主要可能的原因有:@海内外硬件龙头逐步转变营销思路，原有的“降价冲量”的销售策略发生改变。海外龙头 Meta 在 2022 年10 月发布的新品 Quest Pro 和新人局的 Apple Vision Pro 定位高端,对于大部分消费者而言性价比不高;国内 Pico 4取消了上一代 Pico 3 的“打卡返半价”的活动。价格的提高在一定程度上抑制了硬件出货量的增长势头。@PS VR2 出货量不及预期，由于 PS VR 系列的定位主要以游戏为主，且需要连接主机使用，这对用户受众产生了较大的限制，在国内 VR 应用整体偏轻度、休闲的大环境下，PS VR 的出货量并未达到预期。

据映维网，腾讯和 Meta Quest 已经达成初步协议，腾讯将于 2024 年年底开始在中国大陆独家代理Meta 一款全新的，价格较低的 VR 头显版本，对于希望提振全球市场对这种小众设备的需求的 Meta 而言，与腾讯达成的协议将会为 Meta 提供一个重要的新市场:苹果公司计划于 2024 年年初在美国市场推出其新款头显产品 Vision Pro，并在年底将其推向全球市场，

展望后续 VR 硬件市场，我们认为在 2023 年国内和国际 VR 件市场承压后，2024 年随着 VisionPro 以及 Meta 新教平价 VR 头显设备的发售，国内外的 VR 硬件出货量将迎来同比回暖，预计 2024 年国内 VR 的出货量在 100 万台，结合目前市场上主的清费级 VR 硬件设备售价在 250元-4500 元区间，估计 2024 年国内 VR 硬件的市场规模在 25-45 亿元。

硬件迭代完善用户体验，普及度有望进一步提高。随着这一轮 VR 硬件迭代，目前市面上主流的 VR 设备基本都采用了较轻便的 Pancake 透镜，在提高光学成像质量的同时极大减少了光学部件的体积。同时，在分辨率、芯片性能上也基本完成了迭代更新。目前的主流 VR 硬件，已经可以支持较高画质的游戏流畅运行，同时用户长时间佩戴的头部负担也随着整机重量的不断轻量化而减轻。目前的主流 VR 硬件已经具备了支持大型游戏长时间运行的能力。

VR 游戏需求端：玩家数量积累中，主机游戏玩家是潜在用户。根据 Steam 公布的数据，2023 年三 季度 Steam VR 玩家平均占比为 1.82%，Steam 公布的 2021 年月活跃用户数为 1.32 亿，我们估计 2023 年月活数量可达 1.7 亿左右，据此估算全球 Steam VR 月活跃数量约 310 万。国内方面，我们估计 Steam VR 玩家中 10%-20%的玩家为中国玩家，推算国内 Steam VR 月活跃用户约 30-60 万人。对比硬件出货 量，尽管还有 PS VR、Quest Store 这样的游戏平台未统计，但国内 VR 重度游戏玩家的数量目前也远远 不能支撑 VR 设备出货量的持续增长。由于主机游戏与 VR 游戏在游戏模式、玩家群体上有比较高的相 似性。我们认为主机游戏的玩家是 VR 重度游戏的潜在用户：据中国游戏产业年会公布的数据，2020- 2022 年国内主机游戏用户数量分别为 639.8、820.8、893.5 万，体量较大且保持较好的增长速度，因 此，VR 游戏的用户发展具有一定的潜力，在用户数量原始累积阶段结束后，VR 游戏的生态将会迎来高速的发展。

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